Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности - Журнал про Деньги
Finkurier.ru

Журнал про Деньги
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности

Анализ маркетинговой деятельности компании

1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

2. Оценка риска невостребованной продукции. Анализ рынков сбыта продукции

3. Анализ ценовой политики. Анализ конкурентоспособ­ности продукции

1. Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

Основные задачи отдела маркетинга:

— разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга

— исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия

— исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей

— ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции

— исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

— подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию

— выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж

— сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия

— разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной компании

— организация рекламы при помощи СМИ

— обеспечение наружной рекламы

— организация участия предприятия в выставках.

Рассматриваемому хозяйственному субъекту для обеспечения высокой производительности труда работников, необходимо формировать и реализовывать программы систематического обучения и подготовки кадров в целях более полного раскрытия их возможностей.

Также, в качестве рекомендации, можно предложить формирование кадров производить на базе собственного персонала, т. к. данное мероприятие обходится дешевле, чем привлечение работников извне. Кроме того, повышается заинтересованность собственных работников в достижении лучших результатов деятельности, улучшается моральный климат, усиливается привязанность работников к фирме.

Как было выявлено ранее, при помощи анализа состояния предприятия, данный хозяйственный субъект испытывает некоторые финансовые затруднения. Чтобы выйти из подобной ситуации, руководству необходимо не только осваивать новые методы и технику управления, но и менять стратегию в целом. Для этого необходимо:

— проанализировать спрос на выпускаемую продукцию, которые отвечают возможностям фирмы;

— обеспечить эффективную рекламу всей продукции предприятия;

— уменьшение производственных издержек и накладных расходов по производимым фирмой товарам и услугам.

Показателем рыночной стабильности фирмы является её способность успешно развиваться в условиях трансформации внешней и внутренней среды. Для этого необходимо располагать гибкой структурой финансовых ресурсов и при возникновении потребности иметь возможность привлекать заемные денежные средства, т.е. быть кредитоспособным. Кредитоспособность свидетельствует о потенциале предприятия в своевременном возврате кредитов с процентами при сохранении благоприятной для предприятия динамикой прибыли. Необходимость привлечения внешних источников финансирования не всегда связана с недостаточностью внутренних источников финансирования. Данными источниками, как известно, являются нераспределенная прибыль и амортизационные отчисления. Рассматриваемые источники самофинансирования стабильны, но ограничены стоимостью и сроком использования оборудования, скоростью оборота денежных средств, темпам реализации продукции, величиной текущих расходов. Поэтому свободных денег часто (если не всегда) не хватает, и дополнительное их вливание, направленное на увеличение оборачиваемости активов будет крайне полезным.

Исследования показали, что деятельность предприятия финансируется за счет собственных средств. Баланс предприятия можно считать ликвидным, хотя оно и постоянно испытывает недостаток в денежных средствах (факт осложняющий положение предприятия). Для укрепления финансового состояния предлагается провести следующие мероприятия:

— необходимо в первую очередь изменить отношение к управлению производством;

— осваивать новые методы и технику управления;

— усовершенствовать структуру управления;

— самосовершенствоваться и обучать персонал;

— совершенствовать кадровую политику;

— продумывать и тщательно планировать политику ценообразования;

— изыскивать резервы по снижению затрат на производство;

— активно заниматься планированием и прогнозированием управления финансов предприятия.

2. Оценка риска невостребованной продукции. Анализ рынков сбыта продукции

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Читать еще:  Анализ коэффициента оборачиваемости запасов

повышение процентных ставок по вкладам;

политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной ипослепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен напредпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

Спрос как экономическая категория отражает объем товаров и услуг, которые потребитель хочет и в состоянии приобрести по определенной цене в течение определенного периода времени на определенном рынке. Уровень спроса на данный вид товаров и услуг зависит от цены на эти товары и их качества, цены на товары заменители, уровня доходов покупателей и их инфляционных ожиданий, величины процентных ставок по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению, в частности, цены можно определить с помощью коэффициента ценовой эластичности:

где АС — изменение объема спроса на товар /го вида, %;

АЦ — изменение цены на товарного вида, %.

Зависимость спроса от уровня доходов покупателей оценивается коэффициентом эластичности спроса по доходу:

где АД — изменение уровня доходов покупателей, %.

При значении этих коэффициентов больше единицы спрос эластичный, и наоборот, если меньше единицы, то нет. Если же Эд = 0, то спрос абсолютно неэластичен; если же 5Д =1, то имеет место пропорциональная зависимость (прямая или обратная). Спрос бывает и абсолютно эластичным в случаях, когда при неизменной цене или даже при ее росте спрос на продукцию или услуги все равно растет вплоть до предела покупательских возможностей (чаще всего в условиях инфляции). Данные таблицы говорят о том, что темпы снижения спроса превышают темпы роста цен, что говорит об относительной эластичности спроса на данную продукцию.

В ситуации, отраженной в таблице, предприятию предпочтительнее выбрать цену в 780 тенге за единицу, хотя и спрос и выручка при этом ниже, чем при минимальной цене в 600 тенге. Однако при цене в 780 тг./ед. выше прибыль. Если же перед предприятием стоит задача завоевания рынков, то оно может выбрать и другой вариант своей ценовой политики (т.е. меньшую цену). В целом рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции (в частности, за счет постоянных затрат).

В условиях рыночной экономики от состояния рынков сбыта продукции предприятия зависят важнейшие показатели последнего: объем продаж, размер выручки и прибыли. Поэтому предприятию необходимо осуществлять постоянный мониторинг положения каждого вида своей продукции на рынках сбыта за несколько последних лет. Пример такого мониторинга приведен ниже (таблица 1).

Из таблицы видно, что за последние годы упал спрос на внутреннем рынке на продукцию А, снизилась и ее рентабельность (причем и на внешнем рынке, несмотря на некоторый рост продаж). Что касается продукции Б, то здесь картина более оптимистичная: на обоих рынках растет объем продаж, а на внутреннем — еще и рентабельность.

5.1. Понятие, цели и задачи анализа маркетинговой деятельности

5.1. Понятие, цели и задачи анализа маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ. Результативность маркетинговой деятельности по всем направлениям в значительной степени зависит от качества проводимых маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование включает в себя изучение и оценку сложившейся рыночной ситуации, в процессе чего формируется информационная база, которая является основой для принятия управленческих решений в системе маркетинга.

Экономический анализ как наука представляет собой процесс исследования и познания явлений, основанный на изучении их взаимосвязей и взаимозависимостей.

Согласно определениям понятий «маркетинговые исследования» и «экономический анализ» можно сделать вывод, что по своему существу маркетинговая деятельность базируется на аналитических процедурах изучения рынка и анализ как вид деятельности является неотъемлемой частью маркетинга, выявляющей тенденции и закономерности функционирования рыночного механизма. При этом в системе экономического анализа создается новое направление – анализ маркетинговой деятельности, или маркетинговый анализ.

Читать еще:  Анализ взаимосвязи актива и пассива баланса

Маркетинговый анализ как процесс исследования представляет собой систему специальных знаний, направленных на изучение рыночной среды, в которой функционирует или планирует функционировать организация. Содержание маркетингового анализа в целом, а также на различных этапах и уровнях определяется целями маркетинговых исследований и задачами, решаемыми в процессе их проведения.

Основная цель анализа маркетинговой деятельности состоит в сборе, систематизации и обобщении информации для принятия научнообоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации. Частные цели определяются конкретными потребностями организации в условиях формирования стратегии и тактики маркетинга.

Комплексными объектами анализа в процессе маркетинговых исследований организации, по нашему мнению, являются, во-первых, реальные рыночные процессы, включая потребителей и конкурентов, а во-вторых, экономические и производственные возможности организации по производству конкретных видов продукции.

Взаимосвязанное изучение данных объектов позволит, учитывая рыночную ситуацию и возможности организации, сформировать оптимальную ассортиментную программу, что является одной из наиболее существенных, приоритетных целей маркетингового анализа с точки зрения конкретной организации. Ее достижение позволит эффективно реализовывать продукцию на рынке в намеченных размерах, повысить конкурентоспособность организации, ее стабильность, устойчивость и в целом обеспечить «выживание».

Для достижения этой цели требуется решать следующие основные задачи:

1) оценивать емкость рынка в целом и рыночной доли конкретной организации;

2) определять текущий рыночный спрос, проводить анализ эластичности спроса;

3) анализировать ценовую политику и формирование ассортиментного портфеля;

4) анализировать и оценивать конкурентоспособность продукции.

Решение названных выше задач, а также других задач, которые могут быть поставлены в процессе конкретизации маркетинговых исследований, предполагает использование широкого спектра методов и приемов анализа. Важно определить, на каких этапах изучения маркетинговой деятельности какие методы анализа применимы и наиболее эффективны.

Значение и задачи маркетинговой деятельности предприятия

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как формировать производственную мощность, планировать объем производства, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

  • изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
  • анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
  • оценка конкурентоспособности продукции й изыскание резервов повышения ее уровня;
  • разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;
  • оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования

производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его ассортиментную политику на рыночный спрос. Ведется постоянный поиск новых рынков, новых потреби

телей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Основная цель маркетинговой деятельности предприятия — изучение спроса на продукцию и формирование производственной программы, от которой зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия является наиболее важным и ответственным этапом исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Эц):

где Д/7, — процентное изменение количества спроса на 1-й товар;

АЦ1 — процентное изменение цены на 1-й товар.

Спрос эластичный, если величина коэффициента больше единицы, и неэластичный — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности, равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос абсолютно эластичен, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

Пример 5.1. По данным в табл. 5.1 определить коэффициент ценовой эластичности по изделию.

Расчет коэффициента ценовой эластичности спроса

Цели и задачи маркетингового анализа

Маркетинговый анализ выполняет заказ маркетинговой службы или непосредственно руководства фирмы на информационно-аналитическое обеспечение тех или иных маркетинговых операций. Для этого осуществляется изучение определенных процессов и явлений как на рынке, так и за его пределами.

Читать еще:  Анализ информационного обеспечения системы управления

В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

1) дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке или его сегменте;

2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия фирмы и смоделировать закономерности спроса;

3) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;

4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

5) охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;

6) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

7) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

8) оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Исходя из этих целей, маркетинговая служба фирмы формулирует конкретные задачи маркетингового анализа. Например, охарактеризовать ситуацию на рыночном сегменте, где планируются операции фирмы; провести в порядке самосертификации оценку конкурентоспособности нового товара, который фирма собирается выводить на рынок; оценить риск, связанный с инвестициями в расширение сети торговых единиц; проанализировать эффективность различных вариантов формирования канала товародвижения и т.д.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

— изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

— анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

— оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

— разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

— оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Основу маркетингового анализа составляют экономико-статистические, прогнозные методы. С помощью методов маркетингового анализа оценивают состояние спроса и предложения, определяют ценовую политику, конкурентоспособность, выявляют способы повышения конкурентоспособности, коммерческий риск, разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

Маркетинговый анализ, являясь функцией управления, тесно связан с выработкой стратегий и тактики развития предприятия, обоснованием планов и управленческих решений, прогнозированием деятельности предприятия и изменения ситуации на рынке, подготовкой информации для планирования, оценкой выполнения планов, осуществлением контроля маркетинговой деятельности, ранним обнаружением трудностей и проблем, выявлением благоприятных возможностей, определением и оценкой стратегий и мероприятий маркетинга и пр.

5.1. Понятие, цели и задачи анализа маркетинговой деятельности

5.1. Понятие, цели и задачи анализа маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ. Результативность маркетинговой деятельности по всем направлениям в значительной степени зависит от качества проводимых маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование включает в себя изучение и оценку сложившейся рыночной ситуации, в процессе чего формируется информационная база, которая является основой для принятия управленческих решений в системе маркетинга.

Экономический анализ как наука представляет собой процесс исследования и познания явлений, основанный на изучении их взаимосвязей и взаимозависимостей.

Согласно определениям понятий «маркетинговые исследования» и «экономический анализ» можно сделать вывод, что по своему существу маркетинговая деятельность базируется на аналитических процедурах изучения рынка и анализ как вид деятельности является неотъемлемой частью маркетинга, выявляющей тенденции и закономерности функционирования рыночного механизма. При этом в системе экономического анализа создается новое направление – анализ маркетинговой деятельности, или маркетинговый анализ.

Маркетинговый анализ как процесс исследования представляет собой систему специальных знаний, направленных на изучение рыночной среды, в которой функционирует или планирует функционировать организация. Содержание маркетингового анализа в целом, а также на различных этапах и уровнях определяется целями маркетинговых исследований и задачами, решаемыми в процессе их проведения.

Основная цель анализа маркетинговой деятельности состоит в сборе, систематизации и обобщении информации для принятия научнообоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации. Частные цели определяются конкретными потребностями организации в условиях формирования стратегии и тактики маркетинга.

Комплексными объектами анализа в процессе маркетинговых исследований организации, по нашему мнению, являются, во-первых, реальные рыночные процессы, включая потребителей и конкурентов, а во-вторых, экономические и производственные возможности организации по производству конкретных видов продукции.

Взаимосвязанное изучение данных объектов позволит, учитывая рыночную ситуацию и возможности организации, сформировать оптимальную ассортиментную программу, что является одной из наиболее существенных, приоритетных целей маркетингового анализа с точки зрения конкретной организации. Ее достижение позволит эффективно реализовывать продукцию на рынке в намеченных размерах, повысить конкурентоспособность организации, ее стабильность, устойчивость и в целом обеспечить «выживание».

Для достижения этой цели требуется решать следующие основные задачи:

1) оценивать емкость рынка в целом и рыночной доли конкретной организации;

2) определять текущий рыночный спрос, проводить анализ эластичности спроса;

3) анализировать ценовую политику и формирование ассортиментного портфеля;

4) анализировать и оценивать конкурентоспособность продукции.

Решение названных выше задач, а также других задач, которые могут быть поставлены в процессе конкретизации маркетинговых исследований, предполагает использование широкого спектра методов и приемов анализа. Важно определить, на каких этапах изучения маркетинговой деятельности какие методы анализа применимы и наиболее эффективны.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты
Adblock
detector