Finkurier.ru

Журнал про Деньги
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ потребностей потребителей

Аналитика: анализ потребителя. Принципы сегментации

Анализ потребителей дает понимание потребительских предпочтений имеющихся у потенциальных потребителей, их требования и отношение к продукции компании. Анализ потребителей показывает удовлетворенность и лояльность действующих потребителей, а следовательно позволяет скорректировать маркетинговую стратегию Вашего предприятия: улучшить ценообразование, адаптировать под запросы потребителй Ваши продукты и услуги, оптимизировать каналы продвижения и рекламную политику

Основные направления комплексного маркетингового анализа потребителей:

анализ потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены);

анализ ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги — например, относительно стоимости услуги);

исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента — того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);

контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);

анализ операционных методов и реакций клиента на предложение товаров и услуг — например, моделирование и прогнозирование спроса на товары и услуги;

изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли, или постоянства потребления товаров или услуг компании);

поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;

получение информации, касающейся ожиданий потребителей в отношении качества обслуживания;

анализ жалоб потребителей (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);

Для сегментации потребителей товаров индивидуального пользования: Географические критерии. Они включают следующее деление: страны, регионы, города и т.д. Дальше сюда относятся климат, рельеф и другие. Демографические критерии. Численность населения, социально-профессиональное деление населения, возраст, религиозные убеждения и др. Экономические критерии. К ним относятся доходы, уровень потребления и др. Социографические критерии, характеризующие образ жизни потребителей. Существуют разные классификации: эстеты, жизнелюбы и традиционалисты.новаторы и консерваторы. Маркетологу легче работать, конечно, с жизнелюбом, т.к. они гораздо восприимчивее к новшествам. Поведенческие критерии. К ним относятся искомые выгоды — что ищет потребитель в этом товаре, а ищет он обычно либо качество, либо экономию, либо сервис, либо их сочетание. Также сюда относятся поводы для покупок. Покупки делятся на обыденные покупки и покупки для особого случая. Если фирма производит товары, которые относятся к обыденным покупкам (пример, предметы личной гигиены или продукты питания), то организуя сбыт этих товаров, необходимо знать, чем больше торговых точек фирма организует, тем успешнее будет ее деятельность. (Потому что потребитель не поедет за зубной пастой в другой район). Если же фирма производит товары, которые покупаются для особого случая, подарки или очень дорогие товары, здесь организуются специализированные магазины, в которые поедет потребитель и т.д. Существуют и другие критерии, которые используются для сегментации потребителей товаров индивидуального пользования.

Анализ нужд и потребностей клиента.

Этот этап продажи следует после этапов планирования , осмотра/анализа товарных запасов и представления .

Если ваш товар не нужен, вы его не продадите. Это может показаться банальным, но не все это понимают.

Этап выявления мотивации клиента (далее он будет называться «анализ нужд и потребностей») самое важное в работе продажника.

Если вы поймёте, что нужно клиенту/партнеру, вы сможете «повернуть» ваш продукт именно этой стороной.
Если же вы не осознаёте мотивации клиента, то все последующие усилия пойдут прахом.

1) Что происходит на этапе анализа потребностей клиента?

На этом этапе осуществляется выявление мотивации клиента :
вы задаете вопросы, которые позволяют вам прояснить для себя, что является движущей силой для бизнеса вашего клиента (не забывайте о том, что мотивация может быть рациональной и иррациональной).

ВАЖНО: до того, как осуществлен анализ потребностей категорически не рекомендуется раскрывать истинную цель вашего визита!

Поскольку каждое посещение любым представителем коммерческой организации приводит к тому, что в сознании клиента возникает условный рефлекс: «Будут «впаривать!».

Ваша задача подойти к этапу продажи в атмосфере делового общения, заинтересованности и взаимного доверия.

Если вы с ходу скажете: «купите у меня то и то» – о конструктивном диалоге можно забыть, потому что может сложиться впечатление, словно вы стремитесь решить собственные проблемы за счет средств клиента.

2) В чем специфика этого этапа?

Структурно он отличается тем, что строится в виде цепочки вопросов различных типов, или так называемой «воронки вопросов» .

Ниже перечислены структурные элементы этого шага :

  • Общие (открытые) вопросы (вопросы для выяснения мотивации);
  • Сфокусированные (открытые) вопросы (вопросы о конкретных сегментах);
  • Обобщение (закрытый вопрос, требующий ответа «Да» или «Нет»);
  • Вопрос-зацепка (закрытый вопрос, требующий подтверждения всего сказанного вами)
Читать еще:  Анализ активов и пассивов

В основе данного этапа лежит процесс общения, во время которого вы, очень непринужденно (это ооочень важно, быть непринужденным)выясняете, а зачем клиент ведет свой бизнес.
И вообще: вам должен быть интересен бизнес вашего клиента.

Вы подводите клиента к позитивному восприятию своего будущего предложения в процессе общения о бизнесе клиента, параллельно выясняя ключевые моменты, которые ваш партнер считает наиболее важными.

3) Пройдемся по пунктам этапа:

  • Общие (открытые) вопросы : вопросы, цель которых выяснить мотивацию клиента. Они дают нам понять, для чего он ведет свой бизнес.
    Например: «Для чего вы торгуете пивом?», «Что для вашего бизнеса значит продажа сигарет?», «Насколько важны продажи напитков для вашей торговой точки?»

Еще раз оговорюсь, здесь вы выясняете ЗАЧЕМ он вообще ведет бизнес.

  • Сфокусированные открытые вопросы: Вопросы представляют собой беседу о конкретных сегментах (премиум/недорогой), либо общение по поводу конкретных (аналогичных по характеристикам) марок, либо о семействах товаров.
    Суть сфокусированных вопросов – провести совместный с клиентом анализ ситуации в той или иной товарной нише (естественно, анализ нужен для логичного перехода (потом) к представлению новой марки).
    Конечно же, сегмент и группу товаров следует подбирать в соответствии с характеристиками товара, который вы будете продавать.

Пример : «Какие марки конфет нашей фабрики продаются лучше: дорогие или недорогие?», «Как продается «Название Локомотивной марки сегмента (для дальнейшего увязывания с новым продуктом)?»

  • Обобщение и Вопрос-зацепка – вспомогательные смысловые элементы, которые служат для подтверждения правильности воспринятой информации и логичному переходу к непосредственной продаже.
    По сути представляют собой «закрытые» вопросы, то есть вам должны озвученную информацию либо озвучить, либо опровергнуть.
    Пример:
    Обобщение: «Насколько я правильно понял, продажа пива является одним из основных источников дохода, но вы не очень довольны тем, как продаются дорогие марки?»- «Да.»
    Вопрос-зацепка : «Если я подскажу способ, как зарабатывать больше денег за счет продажи дорогих марок пива, это вам будет интересно?»- «Да.»
  • 4) Основные мотивы ведения бизнеса:
    — прибыль;
    — товарооборот;
    — новые покупатели;
    — ассортимент;
    — дополнительный сервис.
    Потом этот вопрос разверну.

Всё. Мотивацию выяснили. «Соус» готов. Дальше под этим «соусом» из слов клиента и его мотивации будем предлагать наш продукт, а значит осуществлять ПРОДАЖУ.

Аналитика: анализ потребителя. Принципы сегментации

Анализ потребителей дает понимание потребительских предпочтений имеющихся у потенциальных потребителей, их требования и отношение к продукции компании. Анализ потребителей показывает удовлетворенность и лояльность действующих потребителей, а следовательно позволяет скорректировать маркетинговую стратегию Вашего предприятия: улучшить ценообразование, адаптировать под запросы потребителй Ваши продукты и услуги, оптимизировать каналы продвижения и рекламную политику

Основные направления комплексного маркетингового анализа потребителей:

анализ потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены);

анализ ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги — например, относительно стоимости услуги);

исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента — того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);

контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);

анализ операционных методов и реакций клиента на предложение товаров и услуг — например, моделирование и прогнозирование спроса на товары и услуги;

изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли, или постоянства потребления товаров или услуг компании);

поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;

получение информации, касающейся ожиданий потребителей в отношении качества обслуживания;

анализ жалоб потребителей (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);

Для сегментации потребителей товаров индивидуального пользования: Географические критерии. Они включают следующее деление: страны, регионы, города и т.д. Дальше сюда относятся климат, рельеф и другие. Демографические критерии. Численность населения, социально-профессиональное деление населения, возраст, религиозные убеждения и др. Экономические критерии. К ним относятся доходы, уровень потребления и др. Социографические критерии, характеризующие образ жизни потребителей. Существуют разные классификации: эстеты, жизнелюбы и традиционалисты.новаторы и консерваторы. Маркетологу легче работать, конечно, с жизнелюбом, т.к. они гораздо восприимчивее к новшествам. Поведенческие критерии. К ним относятся искомые выгоды — что ищет потребитель в этом товаре, а ищет он обычно либо качество, либо экономию, либо сервис, либо их сочетание. Также сюда относятся поводы для покупок. Покупки делятся на обыденные покупки и покупки для особого случая. Если фирма производит товары, которые относятся к обыденным покупкам (пример, предметы личной гигиены или продукты питания), то организуя сбыт этих товаров, необходимо знать, чем больше торговых точек фирма организует, тем успешнее будет ее деятельность. (Потому что потребитель не поедет за зубной пастой в другой район). Если же фирма производит товары, которые покупаются для особого случая, подарки или очень дорогие товары, здесь организуются специализированные магазины, в которые поедет потребитель и т.д. Существуют и другие критерии, которые используются для сегментации потребителей товаров индивидуального пользования.

Читать еще:  Горизонтальный анализ прибыли

Классификация потребностей потребителя

В статье мы подробно расскажем о трех основных группах потребностей покупателя (клиента) в маркетинге, которые влияют на мотивацию к покупке, а также рассмотрим подробно практическое использование теории потребностей потребителя на практике. В результате изучения материала статьи вы научитесь определять, какой тип потребности является определяющим для вашей целевой аудитории, и сможете разработать идеальный продукт и рекламное сообщение, максимально отвечающее ключевым потребностям рынка.

Разбираем понятие

Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.

Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены формой своей прически — мы идем в парикмахерскую; если мы не удовлетворены своей работой – мы заходим на сайт вакансий и ищем новые предложения по трудоустройству.

Если примерять данное понятие на рынок b2b и говорить о потребности клиента (как юр.лица), то здесь мы будем также говорить о разнице между желаемым и фактическим состоянием клиента. С клиентами на деловом рынке все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.

Классификация потребностей

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.

Функциональные потребности

Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:

  • Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)
  • Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)
  • Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)
  • Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

Эмоциональные потребности

Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

Внутренние эмоциональные потребности

Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:

  • Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств
  • Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов
  • Желание быть любимым при покупке одежды и косметики

Внешние эмоциональные потребности

Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:

  • Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов
  • Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем
  • Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг

Основные эмоциональные потребности потребителей

Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):

  • Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие
  • Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений
  • Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы
  • Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы
  • Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя
Читать еще:  Анализ безубыточности подразумевает

Практическое применение

Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.

Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.

Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории.

Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.

Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.

Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.

Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.

Методы исследования потребностей потребителей

Методы исследования потребностей потребителей обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации. В соответствии с основными видами деятельности организации выделяют следующие виды маркетинговых исследований.

1. Реклама – исследование потребительских мотиваций; исследование рекламных текстов; изучение средств рекламы; изучение эффективности рекламы.

2. Коммерческая деятельность и её экономический анализ – система информирования руководства; изучение политики цен; изучение региональных рынков товаров и услуг; изучение номенклатуры.

3. Ответственность организации – изучение проблем информирования потребителей; изучение законодательных ограничений в области рекламы; изучение общественных ценностей и проблем социальной политики.

4. Разработка товара/услуги – изучение реакции на новый товар/ услугу; изучение товаров/услуг конкурентов.

5. Рынки – определение потенциальных возможностей рынка ; анализ распределения долей рынка между конкурентными предприятиями; изучение характеристик рынка; анализ сбыта; изучение стратегий стимулирования сбыта.

Наиболее распространенными методами исследования требований потребителей являются всевозможные опросы, наблюдение, эксперимент. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос – это выяснение позиции людей по определенному вопросу. К методам опроса относятся анкетирование, интервьюирование, беседа. Проводится устно (интервью) или письменно.

Интервьюирование – устный опрос по интересующим вопросам. В стандартизированном интервью формулировки вопросов и их последовательность должны быть определены заранее и являются одинаковыми для всех опрашиваемых. Нельзя переформулировать вопросы, вводить новые, изменять их порядок.

Анкетирование – письменный опрос, способ получения информации с помощью составленной в соответствии с определенными правилами системы вопросов, каждый из которых логически связан с целью исследования. По форме анкеты могут быть

— открытыми, в которых прямые вопросы предполагают свободные ответы по своему усмотрению;

— закрытыми, в которых к вопросам даны готовые ответы (предполагаемые ответы могут быть оценены в баллах);

— полузакрытыми, когда предлагается выбрать один или несколько ответов из ряда предложенных, но и представляется возможность высказать собственное мнение.

Достоинства анкетирования: массовость обследования, скорость сбора информации, легкая обработка результатов, удобство фиксации результатов. Недостатки – трудно контролировать надежность полученных данных, не всегда высока объективность ответов, не всегда учитывается различное понимание вопросов респондентами. В табл. 2 приведены достоинства и недостатки различных форм анкетирования.

Таблица 2— Достоинства и недостатки различных форм анкетирования

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты
Adblock
detector