Finkurier.ru

Журнал про Деньги
4 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ потребителей предприятия на примере

Анализ потребителей. Сегментация потребителей. Статистика запросов

Маркетинговый анализ – это то, без чего не может обойтись ни одно предприятие. Многие люди считают, что ведение бизнеса – довольно простая задача. Вам нужно произвести товар, продать его тем, кто в нем нуждается и получить от этого выгоду. Но на деле все гораздо сложнее, потому что вам необходимо постоянно следить за тем, что происходит на рынке, чего хотят ваши потребители, какие запросы касательно вашего товара они делают.

Если вы не будете проводить маркетинговый анализ, то очень быстро поймете, что становитесь неконкурентоспособными, так как другие компании, которые предлагают схожую продукцию, не просто запускают ее на рынок, а действуют гораздо более сложно и умно. Самое главное, о чем стоит сказать – это то, что они проводят анализ потребителей.

Если вы хотите, чтобы ваши продукты продавались гораздо более эффективно, то вам обязательно стоит обратить внимание на эту статью, из которой узнаете, что такое анализ потребителей, как именно он проводится, зачем это делается, а также как необходимо обрабатывать результаты такого анализа. Все это вам очень пригодится в ведении любого бизнеса, и чем лучше вы будете понимать суть маркетингового анализа, тем большего успеха сможете добиться.

Анализ потребителей

Все знают, что деятельность любой компании должна быть направлена на реализацию интересов и требований потребителей. Однако существует один важный вопрос: как узнать, чего хочет потенциальный клиент? Ведь даже без знаний маркетинга невозможно поспорить с тем, что вы будете гораздо более успешны, если сможете давать людям не просто то, что вы создали, а то, что им нужно. Именно поэтому вам и нужно проводить анализ потребителей.

Во-первых, вы можете исследовать рынок конкурентов, чтобы узнать, насколько успешно продается тот или иной продукт, и на основании этого сделать вывод касательно того, какие именно аспекты наиболее соответствуют требованиям потребителей. Также можно проводить определенные опросы, которые позволяют узнать, что клиентам нравится в вашей фирме, а что они хотели бы улучшить. В современном мире высоких технологий сделать это очень легко. Вы всегда можете разместить опросник на своей интернет-странице или же разослать его вашим клиентам по электронной почте. Существуют другие многочисленные способы анализировать потребности покупателей, которые можно использовать в зависимости от направления деятельности вашей фирмы.

Теперь вы понимаете, что анализ потребителей – это тот анализ, в рамках которого вы изучаете предпочтения ваших имеющихся и потенциальных клиентов, дифференцируете их и сегментируете, чтобы далее проводить более точечную деятельность. И на этом моменте стоит задержаться более подробно. Сегментация потребителей – это один из важнейших шагов в любой маркетинговой стратегии, поэтому его стоит рассмотреть очень внимательно. Без сегментации невозможно провести анализ, описанный выше, и без нее вы не сможете добиться максимальной эффективности. Так что же это такое? И почему эта сегментация так важна?

Сегментация рынка

Сегментация потребителей – это процесс выявления конкретных целевых групп клиентов, которые будут более склонны к приобретению того или иного товара, чем все остальные покупатели. Проще всего объяснить это можно с помощью закона Парето, который гласит, что двадцать процентов потребителей покупают восемьдесят процентов товара определенного типа, марки или вида. В то же время оставшиеся восемьдесят процентов потребителей покупают лишь двадцать процентов товара, и в большинстве случаев это одноразовые, случайные или импульсивные покупки.

В соответствии с этим законом можно сделать вывод, что компании необходимо сконцентрироваться именно на первых двадцати процентах — именно для этого и существует сегментация. С ее помощью вы сможете выделить ту самую целевую группу, которая наиболее заинтересована в вашем товаре, и направить свою деятельность на то, чтобы удовлетворить потребности этих клиентов, а не восьмидесяти процентов, которые, как вы ни старайтесь, в ваш магазин больше не придут, а если и придут, то совершенно случайно.

Сбор данных

Прежде чем вы сможете начать анализировать потребителей и займетесь их сегментацией, вам необходимо как следует подготовиться. В первую очередь нужно детально изучить такой аспект, как статистика запросов. Что это такое? Это информация о запросах клиентов по адресу вашей компании, то есть это данные о том, чем именно они интересуются. Собирать их можно как в торговой точке, так и, например, на официальном сайте вашей компании или интернет-магазина. Статистика запросов позволит составить общее представление о том, чего ожидают от вас клиенты, а также поможет понять, каким типом товаров интересуется наибольшее количество потенциальных и фактических покупателей.

Следующий шаг – определение критериев сегментации для наиболее точного анализа. Вы всегда можете просто посмотреть, какой именно товар хочет купить большинство людей и сделать упор на нем, но такой подход иногда бывает неэффективен и не дает желаемого результата. Именно поэтому к анализу нужно подходить более серьезно и глубоко, и основным моментом здесь является определение критериев анализа и последующей сегментации.

Используя анализ опроса потребителей, анализ запросов и анализ совершенных сделок, вы сможете получить достаточное количество данных, с помощью которых можно проводить сегментацию по определенным критериям. По каким именно? Об этом и пойдет речь далее.

Географическая сегментация

Самый первый шаг в анализе и сегментировании – это выделение географических объектов, то есть районов, городов или даже стран, в зависимости от размаха вашей деятельности.

Сам по себе подобный анализ не даст вам ничего особенного, только если вы не предоставляете людям услуги. В таком случае географическая сегментация играет важную роль. В остальных же ситуациях это лишь своего рода фундамент, который позволит в дальнейшем производить более детальное деление на сегменты рынка клиентов. Тогда вам даже не понадобятся серьезные показатели анализа потребителей, потому что эта информация чаще всего получается простейшими способами.

Демографическая сегментация

А вот это уже гораздо более серьезный пункт, потому что он включает в себя самые различные показатели: возраст, пол, семейное положение, социальный класс и так далее. Именно этому пункту необходимо уделить больше всего внимания, потому что чаще всего основные параметры, по которым определяется принадлежность клиента к той или иной целевой группе, устанавливаются именно на основе таких показателей.

Вероятнее всего вам доводилось заполнять в магазине или на сайте краткий опросник, который содержал следующие вопросы: «Каков ваш пол?», «Сколько вам лет?», «Женаты/Замужем ли вы?» и так далее. Все эти данные кажутся довольно банальными, но для компании они значат очень многое.

Дело в том, что запросы молодых покупателей всегда сильно отличаются от запросов покупателей в возрасте. То же самое касается мужчин и женщин, женатых и неженатых, замужних и незамужних, и так далее. Если комбинировать все эти показатели, то можно создавать довольно узкие направления деятельности, что позволит максимизировать эффективность вашего бизнеса. Как видите, процесс анализа потребителей является довольно важным, потому что открывает для бизнеса новые возможности.

Социально-экономическая сегментация

Анализ рынка потребителей также требует внимания к их финансовому состоянию, от которого напрямую зависит способность клиента приобрести тот или иной товар. Это значит, что вам нужно будет проанализировать потребителей по их уровню дохода, по роду занятий и даже по уровню образования.

Вам стоит помнить, что полученные данные далеко не всегда удастся применить напрямую, однако не стоит из-за этого отказываться от проведения маркетингового анализа, потому что он является важной составляющей финансовой деятельности. Всю полученную информацию можно использовать позже для тех же или даже для иных целей.

Психографическая сегментация

Еще один очень важный раздел, который включает в себя такие показатели, как жизненный стиль и личностные характеристики. Многие люди могут подумать, что это не столь важно для ведения бизнеса, однако оказывается, что даже такие критерии могут сыграть важную роль в улучшении текущих дел.

Жизненный стиль – это то, на что ваши потенциальные и действительные потребители тратят свое свободное время, какие имеют увлечения, в каких условиях предпочитают жить и так далее. Как такая информация может вам помочь? Это позволит вам переквалифицировать узкие группы в еще более узкие, чтобы сделать ваш бизнес более целенаправленным и, соответственно, еще более эффективным.

Что касается личностных характеристик, то они являются самыми специфическими. Это те характеристики, на которые стоит обращать внимание, если при производстве подобных с конкурентами товаров вам не удается выявить каких-либо других запросов клиентов. В данном случае можно использовать личностные характеристики, чтобы обращаться именно к ним.

Например, если вы сумели выяснить, что большинство ваших клиентов являются независимыми и импульсивными, то можете использовать такой фактор в своей деятельности или обратиться к нему в рамках рекламной кампании. Но при этом стоит понимать, что измерение личностных характеристик провести точно просто невозможно, поэтому вам придется идти на риск, если вы хотите пользоваться именно этим показателем.

Другие виды сегментации

Естественно, это еще далеко не все виды сегментации, которые могут быть вами использованы в рамках маркетингового анализа. Например, существует еще поведенческая сегментация, которая выделяет реакцию покупателей на товар, их отношение к нему и фирме в целом, а также общий уровень знаний и отношений. Существуют также такие виды, как сегментация по обстоятельствам применения и сегментация на основе выгод и так далее. Каждый вариант является полезным и может оказаться ключевым именно для вашего случая. Поэтому рекомендуется всегда проводить максимальный комплексный маркетинговый анализ, а не пытаться точечно вычленить те или иные виды сегментации, потому что это потребует от вас больше усилий, но при этом не может дать гарантии лучшего результата.

Комплексность

Как вы уже поняли, очень важно, чтобы наблюдался комплексный подход. Это касается не только сегментации потребителей. Комплексным должен быть весь анализ потребителей. Этапы должны проходить четко, слаженно и максимально эффективно. Чем больше сфер вы охватите, тем более точными будут финальные данные. Что это означает?

Это означает, что многие предприниматели под анализом потребителей понимают анализ их потребностей, то есть выяснение того, чего хочет клиент от вашей фирмы. Однако это большая ошибка, потому что существуют различные направления, такие как анализ обслуживания потребителей или анализ операционных методов.

Направления комплексного анализа

Как вы уже поняли, анализ требований потребителя – это далеко не все, на что вам стоит обратить внимание. Например, вам не стоит забывать про анализ ожиданий потребителя, то есть изучение уровня обслуживания и стандартов продукции, которых ожидают ваши клиенты. Также необходимо проводить исследование восприятия клиентов, то есть анализ поведения потребителей по отношению к продукту, его точки зрения касательно него или всей вашей деятельности.

Читать еще:  Анализ состояния активов и пассивов предприятия

Существует еще и контроль обслуживания, являющийся неотъемлемой частью маркетингового анализа для компаний, которые занимаются предоставлением услуг, а не поставкой товаров. В рамках этого направления измеряются технические аспекты обслуживания клиента, причем зависеть они могут от того, какие именно услуги вы предоставляете.

Также вы можете сосредоточиться на изучении ключевых клиентов, если ваша компания не является направленной на массы. Это позволит вам повысить уровень обслуживания и, соответственно, удовлетворенности важных клиентов. Насколько вы помните, закон Парето был и остается актуальным в любой сфере деятельности. Ну и, конечно же, вам необходимо проводить самые различные виды коммуникации с клиентами и анализировать результаты этой коммуникации. Это может быть как обычное общение с потребителем по поводу товара, так и опросники, книги жалоб и многое другое. Каждая коммуникация может содержать очень важную информацию касательно того, как именно вы сможете улучшить свою деятельность.

Как видите, маркетинговый анализ – это очень сложный, комплексный, многоуровневый процесс, который способен дать невероятные результаты и значительно улучшить функциональность вашей фирмы, в большой степени за счет сегментирования потребителей и выделения ключевых целевых групп.

Анализ потребителей на примере компании Форд Моторс Компани Россия

Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Декабря 2011 в 18:01, курсовая работа

Описание работы

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Содержание

Введение 3
I. Теоретические аспекты анализа потребителей 6
1.1. Понятие «потребители» и его характеристики 6
1.2. Потребительский рынок и поведение на нем потребителей. 10
II. Анализ потребителей компании «Форд моторс компани Россия» 12
2.1. Анализ поведения потребителей и механизмы его проведения 12
2.2. Модельный ряд компании и его целевая аудитория. 19
2.3. Рынок автомобилей в России- специфика, тенденции, прогнозы. 23
Заключение 29
Список использованной литературы: 30

Работа содержит 1 файл

Курсач.docx

I. Теоретические аспекты анализа потребителей 6

1.1. Понятие «потребители» и его характеристики 6

1.2. Потребительский рынок и поведение на нем потребителей. 10

II. Анализ потребителей компании «Форд моторс компани Россия» 12

2.1. Анализ поведения потребителей и механизмы его проведения 12

2.2. Модельный ряд компании и его целевая аудитория. 19

2.3. Рынок автомобилей в России- специфика, тенденции, прогнозы. 23

Список использованной литературы: 30

Введение

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учётом возможности получения прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

Но дело не только в том, что маркетинг является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено» — основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать её потребителю – дело второе).

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке продажи того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Мотивацией поведения потребителей в странах с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании «Ford Motors Company» по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям». То есть, пожелания и цели заказчика ставят на первое место.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

В данной работе будут рассмотрены основные характеристики поведения потребителей, моделирование их поведения, а также принципы и методы его изучения.

    1. Теоретические аспекты анализа потребителей
    1. Понятие «потребители» и его характеристики

Гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, называется потребителем.

Включение в понятие «потребитель» граждан, которые еще только имеют намерение купить товар или заказать услугу, имеет особое значение для реализации их прав на ознакомление с товаром, получение информации о нем, условиях продажи, изготовителе и т.д.

Закон о защите прав потребителей не распространяется на юридических лиц, а также на физических лиц (граждан), которые приобретают товар с целью его использования в предпринимательской деятельности. Режим использования имущества может измениться, поэтому при возникновении спора исходят из первоначальной цели приобретения товара, которая должна подтверждаться объективными доказательствами.

Не является потребителем гражданин, приобретающий товары для организаций и за их счет с целью использования в производстве, а также заказывающий для организаций за их счет работы, услуги в этих же целях (примеры: приобретение фотокамеры для работы в издательстве, химическая чистка штор, натирка полов и т.д.).

Однако является потребителем гражданин, пользующийся услугой личного характера, хотя и заказанной для производственных нужд (например, услуга по перевозке, по проживанию в гостинице в командировочных целях). Под «потребителем» понимается не только гражданин, который непосредственно приобрел товар или заказал работу (услугу), но и гражданин, пользующийся ими. Например, потребителем является как гражданин, который купил телевизор или билет в театр, так и гражданин, который пользуется этим телевизором или является зрителем в театре.

Отношения, вытекающие из безвозмездных гражданско- правовых договоров, законодательством о защите прав потребителей не регулируются, например отношения, вытекающие из договора безвозмездного хранения в гардеробах организаций, если вознаграждение за хранение не оговорено или иным способом не обусловлено при сдаче вещи на хранение.

Отношения, регулируемые законодательством о защите прав потребителей, могут возникать из возмездных гражданско-правовых договоров на приобретение товаров, выполнение работ, оказание услуг, в частности из договоров:

    • купли-продажи, в том числе розничной купли-продажи;
    • продажи недвижимости;
    • энергоснабжения;
    • найма жилого помещения, в том числе социального найма, в части выполнения работ, оказания услуг по обеспечению надлежащей эксплуатации жилого дома, в котором находится данное жилое помещение, по предоставлению или обеспечению предоставления нанимателю необходимых коммунальных услуг, проведению текущего ремонта общего имущества многоквартирного дома и устройств для оказания коммунальных услуг;
    • подряда (бытового, строительного, подряда на выполнение проектных и изыскательских работ, на техническое обслуживание приватизированного, а также другого жилого помещения, находящегося в собственности граждан);
    • проката;
    • перевозки граждан, их багажа и грузов;
    • комиссии;
    • хранения;
    • на оказание финансовых услуг, направленных на удовлетворение личных (бытовых) нужд потребителя — гражданина, в том числе предоставление кредитов для личных (бытовых) нужд граждан, услуги по договору банковского вклада, открытие и ведение счетов клиентов — граждан, осуществление расчетов по их поручению, услуги по приему от граждан и хранению ценных бумаг и других ценностей, оказание им консультационных услуг;
    • возмездного оказания услуг (связи, медицинских, ветеринарных, по обучению, туристскому обслуживанию и иных);
    • других договоров, направленных на удовлетворение личных (бытовых) нужд граждан, не связанных с извлечением прибыли.

Итак, приступаем, на наш взгляд, к важнейшему разделу маркетинга, хотя авторы многих исследований, дружно признавая покупательские вкусы и предпочтения первоосновой эффективности рыночной экономики и базисом маркетинга, довольно бегло «пробегаются» именно по понятию потребности, чтобы как можно быстрее заняться такими безусловно интересными делами, как анализ рынка, стратегия рекламы и системы сбыта. Это может определяться двумя причинами.

Первая — самоочевидность нужд и потребностей (особенно в личном потреблении).

Вторая — заметная склонность профессиональных маркетологов не обнародовать тайны ремесла. Иными словами, корни и первооснова развития сферы производства средств производства все равно лежат в сфере личного потребления.

Слово «покупатель» импонирует больше, нежели «потребитель». Ведь для рыночной экономики важен в первую очередь тот, кто может купить. Различие же в этих, казалось бы, близких понятиях очевидно: потребителем может быть каждый, покупателем — только тот, кто способен платить. Конечно, в условиях развитой экономики эти две категории во многом совпадают.

Когда тот или иной человек тратит собственные деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуги. Иными словами, потребитель (человек, удовлетворяющий потребность) и покупатель (тот, который принимает решение о покупке и тратит деньги) слились в одном лице. И все-таки для маркетологов реальная картина во многих случаях далеко не так проста.

Итак, потребляет один, а покупает другой. Но эта ситуация касается отнюдь не только семьи и предметов личного потребления. Возьмем государственные школы: кто является потребителем, скажем, персональных компьютеров в их классах? Школьники и их учителя. А кто выступает покупателем? Конечно, государство — оно выделяет средства, а конкретный покупатель — руководство школы. Или фирма. Кто является конечным потребителем покупаемой системы робототехнических комплексов? Персонал данного цеха. Его мнение принимается во внимание, но конкретное решение о покупке (учитывая величину затрат) принимает руководство фирмы по совету экспертов.

Читать еще:  Индексный метод анализа пример

Таким образом, маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

Кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?

Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?

Кто принимает решение о покупке?

Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

Только уяснив для себя эти вопросы, служба маркетинга может эффективно организовать всестороннее изучение нужд и потребностей. Ведь во многих случаях именно в товаре или услуге (равно как и во многих условиях покупки товаров и использования услуг) нужно будет учесть не только все требования конечного пользователя, но и многие интересы тех, кто связан с решением о покупке.

Анализ потребителей;

Анализ потребителей призван дать ответ на три группы стратегичес­ких вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потре­бителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей.

1) Сегментация рынка (кто?).

Здесь перед исследователем рынка встают такие вопросы:

· Кто покупает и использует товары или услуги предприятия?
Это основной и важнейший вопрос в определении целей бизнеса.
Большинство предприятий ориентировано на несколько категорий
покупателей, и каждая из них имеет свои потребности, ожидания и
предпочтения.

· Кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что
20% покупателей делают 80% всех покупок).

· Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в
настоящее время не покупает товар?

· Как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рынка и
перспективы его развития?

2) Мотивация потребителей (почему?).Обычно выделяют такой круг вопросов:

• каковы мотивы покупки и потребления товара?

• каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода?

• каковы вероятные изменения мотивации потребителей?

Исследование мотивов покупки предполагает определение цен­ности продукта для потребителя. С точки зрения маркетинга поку­патель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения оп­ределенной потребности, своеобразную ценность, в качестве ко­торой может выступать престиж и мода, комфорт и безопасность, репутация фирмы и уровень обслуживания и масса других факто­ров. С другой стороны, производитель создает и продает продукт, а не ценность. Если ожидаемая ценность продукта не удовлетворяет потребителя, то этот продукт не будет пользоваться спросом. По­этому производитель и должен стремиться определить, в чем зак­лючается ожидаемая ценность товара для разных групп покупате­лей.

Часто считается, что ценность — это каче­ство продукции и ее цена. Однако что касается цены товара, то здесь не все так просто. Мировая практика менеджмента имеет не­мало примеров, когда фирма повышала цену на свою продукцию и тем самым увеличивала сбыт. Поэтому важнейшая задача менедж­мента заключается в расчете такой цены, которая соответствует ценности продукта для покупателя.

3) Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей.

Здесь фирмы должны искать ответы на такие вопросы:

· удовлетворены ли потребности покупателей?

· существуют ли проблемы у потребителей?

Для выявления неудовлетворенных потребностей и проблем покупа­телей, которые могут стать источником идей о новых товарах, ис­пользуют методы:

· опроса покупателей на основе «листа проблем»,

· анализа покупательских выгод,

· работы с инициа­тивными пользователями,

· исследования образа жизни людей и др.

На основе информации о новых и неудовлетворенных потребнос­тях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия, способов продвижения продукции на рынок и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются сами потребители. Поэтому необходим постоянный контакт с ними (беседы, личные контакты, опросы).

Прак­тика свидетельствует, что поведение покупателей существенно раз­личается в зависимости от дохода, возраста и многих других факторов. Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, т. е. делить его на отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупате­лей со схожими признаками, хотя можно сегментировать сам товар и конкурентов.

Наиболее общими группами критериев сегментации потребителей являются:

· географические критерии (мировой рынок, российский, обла­стной и т. д.);

· социально-демографические (пол, возраст, образование, уро­вень дохода, семейное положение, социальный статус и др.);

· поведенческие (образ жизни, занятия, мотивы покупок и т. д.),
например садоводы, вегетарианцы, люди, предпочитающие поку­пать товары-новинки.

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам: географическое местоположение; демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.); социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.); отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.). Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся: соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; объем закупок, осуществляемых покупателем; уровень информированности покупателя; наличие замещающих продуктов; стоимость для покупателя перехода к другому продавцу; чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода. При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняет одно и то же лицо. Конкуренты. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. А, следовательно, точно определить их слабые места и усилить свои преимущества.

Анализ потребителей книжного рынка (на примере крупного мегаполиса) Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Лизунова Ирина Владимировна

Трансформации постсоветских лет привели к формированию новых структур книжного рынка, некоторыми из них стало возникновение электронных книг , электронного книгоиздания, новых форматов чтения . Анализу потребителей книжного рынка Новосибирска посвящена данная статья: их читательским предпочтениям и покупательным возможностям. Подводятся выводы к чему могут привести нерешенные сегодня проблемы в перспективе, как это повлияет на формирование рынка электронных книг .

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Лизунова Ирина Владимировна

PROFESSIONAL PUBLIC ASSOCIATIONS OF THE DOMESTIC BOOK INDUSTRY: CHALLENGES, SPECIALIZATION

In post-Soviet Russia in the emerging book market has significantly increased the role of professional organizations specializing in the protection of the interests of independent market players: publishers, booksellers, printers. Describes the process of the emergence of public associations , given their characteristics, identified the main tasks of professional organizations.

Текст научной работы на тему «Анализ потребителей книжного рынка (на примере крупного мегаполиса)»

АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КНИЖНОГО РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ КРУПНОГО МЕГАПОЛИСА)

Ирина Владимировна Лизунова

Сибирский государственный университет геосистем и технологий, 630108, Россия, г. Новосибирск, ул. Плахотного, 10, доктор исторических наук, профессор кафедры управления и предпринимательства, тел. (383)361-01-24; Государственная публичная научно-техническая библиотека Сибирского отделения Российской академии наук, 630200, Россия, г. Новосибирск, ул. Восход, 15, ведущий научный сотрудник, e-mail: 2004liv@ngs.ru

Трансформации постсоветских лет привели к формированию новых структур книжного рынка, некоторыми из них стало возникновение электронных книг, электронного книгоиздания, новых форматов чтения. Анализу потребителей книжного рынка Новосибирска посвящена данная статья: их читательским предпочтениям и покупательным возможностям. Подводятся выводы — к чему могут привести нерешенные сегодня проблемы в перспективе, как это повлияет на формирование рынка электронных книг.

Ключевые слова: книжный рынок, читатели, форматы чтения, электронная книга, печатная книга, аудиокнига.

PROFESSIONAL PUBLIC ASSOCIATIONS OF THE DOMESTIC BOOK INDUSTRY: CHALLENGES, SPECIALIZATION

Irina V. Lizunova

Siberian State University of Geosystems and Technologies, 630108, Russia, Novosibirsk, 10 Plakhotnogo St., doctor of historical Sciences, Professor of management and entrepreneurship, tel. (383)361-01-24; State Public Scientific and Technical Library of the Siberian Branch of the Russian Academy of Sciences, 630200, Russia, Novosibirsk, st. Dawn, 15, leading researcher, e-mail: 2004liv@ngs.ru

In post-Soviet Russia in the emerging book market has significantly increased the role of professional organizations specializing in the protection of the interests of independent market players: publishers, booksellers, printers. Describes the process of the emergence of public associations, given their characteristics, identified the main tasks of professional organizations.

Key words: public associations, professional associations, specialization, book market, book industry, book business.

Начало XXI в. — это время значительных изменений всех явлений социокультурной среды, и не только в России, но и во всем мире. В условиях глобализации информационных процессов, существующие социальные структуры разрушаются, образуются новые. Применительно к книжному рынку можно наблюдать коренные, принципиальные институциональные изменения всех его составляющих. Трансформации подверглись: структура производителей книг, социальная структура читателей. Наконец, меняется и система ценностей, которая по существу составляет содержание книжного рынка.

На начало второго десятилетия XXI в. в России выпущено более 120 млн наименований книг. С 2001 по 2010 г. число изданий, выпущенных на душу на-

селения выросло на 24,3%. В пиковом 2008 г. этот показатель достиг своего максимума — 5,35 экз. книг [1, с. 7]. Книжный рынок перенасыщен, что предоставляет его потребителю возможность выбора и формирования собственных предпочтений в данной области. Более того, потребитель сегодня имеет возможность прочтения не только бумажного варианта книги, рынок наполняется аудио- и электронными книгами, что обусловлено прогрессом в развитии технологий и коммуникаций.

Какие возможности в приобретении и прочтении книг имеются у жителей крупнейшего мегаполиса? Каким образом в Новосибирске подтверждается или опровергается выше названная тенденция предпочтения электронного или традиционного форматов чтения? Каково вообще отношение сибиряков к чтению книг?

Читать еще:  Анализ хозяйственно экономической деятельности организации

После проведения социального опроса среди жителей города Новосибирска в возрасте от 20 до 65 лет, основная масса которых имеет высшее образование, выяснилось, что 73% опрошенных респондентов предпочитают бумажный вариант книги. Многие обосновали такой выбор привычным способом прочтения, другие поясняли, что им нужен непосредственный контакт с «живой» книгой. Электронную книгу предпочли 18%, в основном, молодых людей в возрасте от 20 до 30 лет, обосновав свой выбор компактностью устройства и возможностями быстрочтения. 9% респондентов предпочли аудио-книгу, ссылаясь на удобство прослушивания в дороге, публичных местах и т.д., а также количеством информации, которую можно прослушать и воспринять через аудио-книгу (рис. 1).

и Аудио-книга ■ Электронная книга Бумажная книга

Рис. 1. Схема предпочтений форматов книг жителями Новосибирска

Кардинально расширились и возможности потребителей в приобретении книг. Одни горожане традиционно берут их в домашних и публичных библиотеках, на книжных рынках и в книжных магазинах, но другие, а их оказалось большинство — 36% опрошенных, приобретают книги в интернете и преимущественно старается сделать это бесплатно. Наличие всевозможных бесплатных сайтов делает литературу доступной для потребителя, не имеющего возможностей или желания заплатить деньги за нужную книгу (рис. 2).

л Интернет платно

■ Книжный рынок Книжный магазин

Рис. 2. Схема предпочтений в приобретении книг жителями Новосибирска

В ходе опроса выяснилось, что большинство потребителей — 60% предпочитают книги художественной тематики, 30% — научной, 7% и то и другой, и 3% предпочитают эзотерическую литературу. Относительно чтения художественной литературы следует отметить, что современный читатель чаще всего обращается к литературе классической, цитирует этих авторов, перечитывает по нескольку раз любимые произведения.

По количеству прочитываемых книг за месяц читательские возможности распределились следующим образом. 27% опрошенных ответили, что в зависимости от объема могут читать книгу долго — до 2-3-х месяцев. 60% респондентов читают 1-2 книги в месяц. 7% — от 3-4 книг в месяц, в основном, это учащиеся или неработающие потребители. Более 5 книг в месяц прочитают 3% опрошенных, и столько же — 3% не читают вообще, либо не берут книги в руки несколько месяцев подряд.

Далее выясняем, как влияет стоимость книг на возможности ее приобретения. Оказалось, что стоимость книг в книжных магазинах, на рынках и в интернете сегодня зачастую превышает покупательные возможности потребителя. В таком случае, что же является движущим фактором для приобретения книг среди потребителей? Что важнее цена, желание прочитать или просто необходимость информации? Итак, 69% ответили, что «желание прочитать книгу может побороть покупательские возможности», такой потребитель покупает желанную книгу не взирая на реальные возможности. 17% считают, что только острая необходимость в данной книге, либо в располагаемой в ней информации может подвигнуть на приобретение желаемой книги и «даже очень дорогая книга все-таки будет приобретена». И только 14% респондентов ответили, что не станут покупать книгу за высокую цену, даже если у них велико желание ее прочитать или им срочно нужна информация из этой книги.

Ценовая политика книжного рынка зависит от стоимости сырья, заработной платы, аренды помещений и прочих немаловажных затратах, что значительно сказывается на цене тех или иных экземпляров книг. А какую цену готовы заплатить новосибирцы за любимую книгу? На этот вопрос 65% опрошенных ответили, что расположены заплатить за книгу не более 500 руб., 29% назвали сумму в 500-1500 руб. И только 6% потребителей намерены расстаться с суммой от 1500 до 3000 руб., причем в их числе оказались в основном мужчины.

Жители некоторых районов Новосибирска ощущают острую недостаточность книжных магазинов. Это такие районы как Заельцовский и Калининский. Немного лучше, но все же напряженно, дела обстоят в Октябрьском и Дзержинском районах города. В Ленинском районе сосредоточено самое большое количество книжных магазинов, но все они неравномерно распределены по району, что делает проблематичным покупку книги, например для жителей Западного жилого массива Ленинского района. На вопрос: «Есть ли рядом с Вашим местом жительства в шаговой доступности книжный магазин?», опрашиваемые в разных районах города потребители отвечали следующим образом: (рис. 3).

Калининский Заельцовский Октябрьский Центральный Дзержинский Железнодорожный Советский Кировский Ленинский

Рис. 3. Схема опроса жителей Новосибирска о доступности книжных магазинов

Итак, среднестатистический житель Новосибирска по-прежнему предпочитает для чтения бумажный вариант книги, однако молодое поколение более склонно к прочтению электронных книг, либо к прослушиванию аудиокниг. Горожане любят художественную литературу, готовы потратить на любимые книги крупные денежные суммы и имеют разные возможности для их приобретения.

По статистическим данным российский потребитель книжного рынка в среднем за 3 месяца в 2014 г. прочел 4-5 книг [2, с. 85], по данным нашего исследования 1-2. Можно сделать вывод, что эти показатели понижаются не в лучшую для бумажных книг сторону.

Социологический опрос позволил выявить основные проблемы, которые встают перед современным потребителем книжного рынка г. Новосибирска. Прежде всего, это дефицит книжных магазинов в отдельных районах города. Также это обилие «пиратского контента» — бесплатных книг в интернете. Еще одна проблема — это недостаточность рекламы печатной продукции, новых книг, а также отсутствие социальных программ по привлечению молодого поколения к чтению книг, особенно бумажных. Все это ведет к отвыканию потребителя от печатных книг, к смене форматов чтения.

Если не приступить к решению возникающих проблем уже сейчас, мы можем прийти к итогу, когда последующие поколения, не понимая смысла в прочтении книги, будет прибегать к информации полученной исключительно из интернета и из других источников, а бумажные книги могут оказаться невостребованными.

Учеными спрогнозировано, что к 2034 г. рынок электронных книг достигнет величины, соразмерной современному традиционно-печатному книжному [3]. Как раз к тому времени сегодняшние дети и молодежь, воспитанные на мобильной электронике, подрастут, составив основную платежеспособную и читающую массу населения. Через 20 лет начнется спад бумажно-книжного рынка по равномерной параболе. Что в конечном итоге, повлияет на расширение рынка издания и потребления электронных книг.

1. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. 2010 год: Отраслевой аналитический доклад / Под общ. ред. В. В. Григорьева. — М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2011. — 78 с.

2. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад / Под общ. ред. В.В.Григорьева. — М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2014. — 92 с.

Анализ потребителей

Стратегические группы конкурентов.

При анализе конкурентов важны следующие факторы:

1) Выявление сильных и слабых сторон, исходящих от них угроз.

2) Прогноз будущих стратегий и решений конкурентов.

3) Предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия предприятия.

4) Определение влияния конкурентов на преимущества предприятия.

Главные проблемы при анализе конкурентов связаны с тем, что сложно выявить всех конкурентов, также сложно наблюдать за всеми, так как конкурентов может быть очень много. Сегментация конкурентов может сделать процесс анализа конкуренции управляемым. Этот подход полезен в тех случаях, когда отрасль состоит из нескольких групп конкурентов, причем каждая из них занимает четко различаемую покупателями, отличную от других позицию на рынке и имеет собственные способы работы с покупателями.

Стратегическая группа конкурентов – это множество соперничающих предприятий в определенной отрасли, имеющих общие черты. Такими чертами могут быть схожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис и т.д. Установить стратегическую группу – значит определить барьеры, которые отделяют одну группу от другой. Такими барьерами могут быть размер предприятия, специализированная рабочая сила, уникальные технологии и т.д.

Выделяют количественные, или фактические данные и качественные или субъективные данные.

Количественные данные – это сведения о том, какие предприятия являются конкурентами, какие товары они продают, каким образом и на каких рынках, кто их основные клиенты, как осуществляется продвижение товаров на рынок.

Качественными характеристиками являются известность предприятия, квалификация персонала, качество товара, приверженность покупателей торговой марке, система управления и другие параметры. Такая информация всегда будет субъективной.

Практическая деятельность конкурентов анализируется по тем же направлениям, что и собственная деятельность предприятия. Источниками информации могут быть статистические данные, средства массовой информации, годовые отчет фирм и т.д.

Хорошее знание конкурентов позволяет не только вырабатывать меры конкурентной борьбы, но и вести определенную согласованную политику на рынке, так как прямая конкуренция всегда разорительна для предприятия.

Анализ потребителей должен дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей.

1) Сегментация рынка. Перед исследователем рынка встают следующие вопросы:

— Кто покупает и использует товары или услуги предприятия?

— Кто самый крупный покупатель?

— Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар?

— Как сегментировать рынок?

— Каково текущее состояние рынка и перспективы его развития?

2) Мотивация потребителей. Обычно выделяют такие вопросы:

— Каковы мотивы покупки и потребления товара?

— Каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода?

— Каковы вероятные изменения мотивации потребителя?

Исследования мотивов покупки предполагает определение ценности продукта для потребителя.

3) Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей. Обычно выделяют следующие вопросы:

— Удовлетворены ли потребности покупателей?

— Существуют ли проблемы у потребителей?

На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия, способов продвижения продукции на рынок и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителе является сам потребитель. Поэтому необходим постоянный контакт с ними, тем более что вкусы, пожелания меняются со временем. Поведение покупателей существенно различается в зависимости от дохода, возраста и многих других факторов. Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, то есть делить его на отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупателей со схожими признаками, но можно сегментировать сам товар и конкурентов.

Можно выделить несколько основных целей сегментации рынка:

1) Определить наиболее важные характеристики изучаемого явления, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения.

2) Улучшить понимание изучаемого явления.

3) Повысить эффективность маркетинговых мероприятий.

Процесс рыночной сегментации предусматривает следующие этапы:

1) Определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты.

2) Практическое использование рыночной сегментации в деятельности предприятия.

Наиболее общими группами критериев сегментации потребителей являются:

Потребители-предприятия могут быть сегментированы по размеру, форме собственности, по отраслям, месту расположения.

Товары можно сегментировать по размеру упаковки, уровню цен, по предназначению и т.д.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты
Adblock
detector